体育赛事营销规划过程_体育赛事营销策划书

1.中国体育营销论坛的营销理论

2.体育营销的定义

任何资讯，可以自己决定想要传播什么，传播给谁。受众没有机会进行对话，没有话语权，没有更多选择，唯一的影响力是通过购买行为来实现。但现在世界进入了一个双向对话的时代。人们拥有很多很多资讯可选择，在成百上千的人都想要吸引消费者注意力的情况下，凭什么他要注意你？因而作为企业，在传播时就需要考虑什么对消费者重要，什么与消费者相关，什么能引起消费者的兴趣。

中国应该避免犯一个错误：那就是应该把中国放在与世界相关联的角度来看待，而不是把世界放在与中国相关联的角度来看待。因为中国要成为一个全球性的经济体，同时也是全球社会的一部分。简单地讲就是不要以自我为中心。

企业在决定进行体育行销时，应注意如下问题：

一、赞助体育活动时要善于运用“组合拳”

体育赞助不宜天马行空独来独往，要和其它沟通手段密切配合，才能获取更好效益。如果赞助的预算是1元的话，那么企业就应另加其它沟通手段的配合预算2— 3元。这一点目前在我国还没有得到应有的重视。目前许多厂商在赞助体育赛事时手段单一，形式没有变化，从而影响了赞助效果。做得好，也应说得好，这样才能达到企业的目的。

二、体育行销不是炒作，要有长远规划

体育行销最基本的功用就是成为卖方(企业)和买方 (消费者)改善或重建彼此关系的重要工具，双方藉体育运动产生了共同的焦点，把奥林匹克的文化融入到品牌文化当中，并由此形成了共鸣，这有别于企业为博取消费者的好感而采取的厂商主导式的传播，由此塑造出来的企业形象当然更能深入人心，不易动摇，并进而带动业绩的提高。否则单凭一次或几次的炒作，是很难将品牌的核心文化传递给消费者，并让消费者接受或认可的。世界很多知名企业都是在赞助体育事业中树立了全球品牌形象。

三、企业与体育活动一定要“门当户对”

利用体育大赛进行营销活动的好处是显而易见的。但是企业在借助某项体育活动开展营销时，必须首先考

中国体育营销论坛的营销理论

具体如下：

1、进行周密的市场调查研究。

2、对体育赞助进行市场定位。

3、确定赞助目标和总体战略。

4、体育赞助是以体育部门和赛事为对象。

体育营销的定义

RCIC体育营销论坛理论于2006年由奥商提出，该理论可直接服务于企业的体育营销实践，为企业实施体育营销提供理论支持、为企业制定体育营销战略把握导向、为企业开展体育营销提供解决具体方案。

RCIC体育营销理论从四个相互连贯的逻辑层面出发，分别从关联度（Relevancy）、创新(Creation)、整合(Integration)、持续性(Consistency)入手，通过精准地找到企业与体育载体的契合点、运用创新模式、借助整合实现资源利用率最大化、并持续跟进促进循环效应。RCIC体育营销理论是基于体育营销的操作工具体系，与传统4P营销理论不同的是其所在层面是解决企业品牌的问题。奥商体育通过对数百家客户的RCIC体育营销理论实战检验，得出一次体育营销成功与否关键是看它是否在RCIC体育营销理论的四个模块得以精确的落实。当企业在体育营销过程中出现疑惑时，可以观察一下是否在遵循RCIC体育营销理论的原则，是否进行了完整的RCIC体育营销理论模块分析。

关联度：通过对企业及产品进行立体式的分析，结合消费人群，市场占有情况找到最可能开展体育营销的突破口，提出体育营销可行性报告。包括：企业产品分析、企业品牌分析、企业文化分析、体育载体选择性分析、预期效果分析等。

创新：创新主要是只企业实施体育营销活动要从模式上推陈出新，运用别人没有用过的体育营销策略。在进行关联度分析的基础上，要对企业将要进行的体育营销活动进行全方面的策划，得出企业体育营销的整体模式规划。

创新性的模式规划应包括：体育载体的创新分析（赛事选择要有新意）企业关于体育资源载体资源运用方面的创新性分析、企业借助体育资源载体进行品牌推广具体方法上的创新新分析等，进而为企业找到创新的体育营销模式。

整合：就是在模式创新性分析的基础上，通过专业的体育营销实施报告将营销进程中涉及的资金、人力、媒体、社会活动等因素进行合理的配置，已达到体育资源的最有效利用并提高市场影响力。整合的对象包括人力、资金、媒体、社会活动等；整合的核心是体育载体；按照时间的承接性、资源的利用率等整合依据，进行体育载体和产品文化推广的整合，宣传和其他宣传渠道的整合，体育载体的前期培育和实施过程中如何运用整合。整合的目的就在于选择最有效的体育营销实施手段，使体育营销活动与企业的其他营销活动有机融合起来。

持续性：持续性体现的战略价值。体育营销是一个长期的战略安排，企业应有宏观规划。且长期的体育营销战略应该是动态的。持续性体现的战术价值体现在广告周期不断保持，继续保持对相关赛事的关注，组织后续的品牌推广活动等。持续性要求企业进行长期营销和不断围绕核心进行辅助支持。

RCIC四大模块的正确运用是企业成功开展体育营销的关键。当然，由于企业所处领域、企业文化、企业产品等的不同，RCIC四大元素在各个企业实施过程中的表现和比例是不同的，但是通过RCIC这个体育营销的操作工具的原则和指导，可以帮助企业找到设和自己的最佳体育营销实施方案，是企业能够更好、更准、更易地开展体育营销，实现品牌的迅速提升，这也是奥商体育推出RCIC体育营销操作工具的根本目的。

体育营销包括两个层面一是指将体育本身作为产品营销。从一支球队和它的运动员，到一场赛事、一次运动会，都可视为营销学意义上的产品，这个层面可以称之为“体育产业营销”。另一种是指运用营销学的原量，以体育赛事为载体而进行的非体育产品的推广和品牌传播等营销现象。比如我们在世界杯中所看到的赞助商的一切活动和身影，以及它们产品、品牌的巧妙展示等。我们通常所说的体育营销是指后一个层面。

通过对体育营销的定义可看出体育营销的三重含义：

一、体育营销的组成元素也既“体育三角形”，所有营销是建立在赞助方、体育项目和观众三者基础之上，缺任何一方都不能称其为成功的体育营销；

二、体育营销是围绕赞助而展开的，赞助(sponsorship)能将运动项目形象（event image）与企业品牌形象（brand image）有机结合起来；转移机制的起点是赞助，形成认知、产生兴趣、依恋、增强渴望、直至顾客购买，转移过程结束，运动项目内涵附着于品牌，而转移效果的强弱决定于调节变量既：运动项目与赞助企业的相似性、赞助级别、运动项目的频率及产品的复杂程度。

第三：做企业的人应当知道，我们的品牌主要是为顾客做的，用品牌去争取顾客、维系顾客。赞助是开展体育营销的首要因素，但仅有赞助是不够的，在取得与运动项目或组织建立联系后，我们不仅要从营销传播技术的角度去营造品牌，从企业发展的角度去管理品牌，更重要的是能否做到从全新的品牌视角进行品牌价值的营造、管理。实际上，品牌营造、管理已经成为一项战略性管理主题，是否有能力创造品牌价值并使其保值、增值日益成为企业成败的关键。